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光明乳业“莫斯利安”三年掘金107亿 是忽悠还是创新?

发布日期:2015-07-29  来源:人民网   浏览次数:8531

山东食品网讯

  

 

  山东食品网讯 保加利亚位于巴尔干半岛东南部,国土面积11万平方公里。2012年之后,这个国家在中国民众中的知名度陡然增高。这一年,光明乳业开始在全国力推“莫斯利安”酸奶。根据广告描述,保加利亚某地出产的益生菌种是“长寿的秘密”,而“莫斯利安”正是采用了该种益生菌的常温酸奶。

  广告攻势之下,“莫斯利安”名声大噪,国内甚至出现前往保加利亚长寿村探密的旅游节目。2012年之后,乳品行业面临成本上升的严峻挑战。在前任总经理郭本恒的带领下,光明凭借这款产品实现了销售额的显著增长。“莫斯利安”连续三年销售额达107亿元。然而在靓丽的财报背后,业界对于“莫斯利安”的疑问乃至指责从未中断。产品层面上,常温环境中失去活性的乳酸菌是否还具备保健功能被广泛质疑;而从业务构架考量,“莫斯利安”改变了光明的收入结构、发展定位。2014年,光明乳业近34%的营收来源于这款争议产品,这使得郭本恒在上任之初制定的“多元化”目标沦为空谈。

  业内都想做常温酸奶,但都没光明这么“敢”

  国内多位乳企人士向人民财经作出上述表态。

  东北农业大学霍贵成教授介绍,酸奶的保健功效主要源自两点:一是乳制品的营养成分,二是活性乳酸菌的肠道保健功能。

  根据产品包装上的配料列表,“莫斯利安”采用了常见的“保加利亚乳杆菌”。乳业专家王丁棉表示,这类菌株不耐高温,在常温下无法保持活性。人民财经比对市场上多款采用相同菌株的酸奶产品,其中主流产品均要求2- 6℃的低温储存以保持“保加利亚乳杆菌”的活性。

  不愿具名的专家认为,常温中失去活性的乳酸菌无法抵达人体肠道形成活性菌群,不能匹敌低温酸奶通常具有的保健功能。而光明自身也并未回避产品是否含有活性乳酸菌的问题。在“莫斯利安”包装上,光明按照国家标准要求,标注了这是一款经过“杀菌热处理”的风味酸牛奶。

  业内认为,“常温酸奶”的本质是一款具有酸奶口味的饮品。那么光明“常温酸奶”的产品名称是否欠妥?目前实行的发酵乳国家标准GB19302-2010将“发酵乳”分类为发酵乳、酸乳、风味发酵乳、风味酸乳。该标准要求,酸奶中的乳酸菌含量不应低于1×106CFU/ml。然而对于“莫斯利安”这类经过杀菌热处理的产品,国标已明确“对乳酸菌数不作要求”。

  即便如此,消费者在“莫斯利安”的配料表中依然可以看到“乳酸菌含量≧1×106CFU/ml”。为什么国标中对经过杀菌热处理的发酵乳乳酸菌数量不作要求,而光明依然标注乳酸菌含量?经过高温杀菌,这些乳酸菌是否还保持活性?人民财经就相关问题致电光明乳业公共事业部,不过截至发稿尚未获得回应。对此,霍贵成教授表示,消费者享有知情权,“只要企业如实告知消费者,并且市场对其接纳就可以”。

  参阅世界卫生组织2014年公布的数据,保加利亚的人均寿命(73.4岁)并不高于中国(73.5岁),也不高于希腊(79.9岁)、土耳其(76岁)等周边国家。如果“长寿村的秘密”真的像光明宣传的那样,为何“墙内开花墙外香”?而光明依靠这个模棱两可的“秘密”在2012年至2014年间共计掘金107亿元。

  突破常温,“莫斯利安”成为光明业绩拐点

  2007年,郭本恒从乳业教母王佳芬手中接棒执掌光明。这一年,达能终止和光明15年的合作,光明的酸奶业务陷入危机。光明在酸奶业务线上被迫自立门户。次年,三聚氰胺事件爆发,波及包括光明在内的多家乳品企业。

  光明的酸奶产品线的告急。同时,各种因素推动乳业成本陡然上升。郭本恒当时决定对光明原有的业务构架进行大刀阔斧地改革。

  在王佳芬时代,光明的优先方向是“聚焦新鲜”。这是一个让业界和市场都很好理解的战略。但“聚焦新鲜”的背后,是企业对于奶源地和全程冷链源源不断地资金投入。利润重压之下,郭本恒提出了新的十六个字战略,其中的关键就是“突破常温”和“多元化”。

  “突破常温”可以降低光明奶源成本、节省冷链支出,产品的销售半径也有效扩大。长江证券2014年发表的光明乳业个股研究报告指出,“莫斯利安”在全国下线城市及农村市场表现良好,由此带来的渠道下沉有助于公司在相当长的时间快速增长。

  上述战略布局体现了郭本恒深谙乳品行业的成本秘密,对光明的短板了如指掌。有专家表示,郭本恒是国内公认的乳业权威,“对于常温酸奶的本质,相信他是清楚的。”2009年,“莫斯利安”应运而生,光明并未从一开始就大张旗鼓地推广。直到2010年3月,新的发酵乳国家标准GB19302-2010实行,将杀菌热处理酸乳纳入其中,光明才对“莫斯利安”进行营销包装,并作为高端产品向全国销售。

  光明的这个决定让竞争对手膛目结舌。一位乳企资深人士向人民财经坦言:“其他企业一直未敢跟进力推常温酸奶,担心不含活性乳酸菌的酸奶消费者不买账。”幸运的是,业界的质疑并未形成声浪;而在快消领域,消费者更容易受到声势浩大的广告攻势的影响。

  很快,“莫斯利安”帮助光明乳业实现营收转折。常温酸奶助力光明年营收站稳150亿,并在2014年突破200亿。“技术出生的人,也能成为营销专家”。“莫斯利安”强劲的市场表现成为郭本恒最好的自证。光明上级主管部门亦将“莫斯利安”作为当地国企的创新案例,上海市经信委、国资委官网多次发文或转载文章,介绍该产品的成功经验。

  伴随光明业绩改善,财报披露郭本恒2011年税前年薪为152.4万元,同时还享有可观的股权激励。

  “莫斯利安”是光明乳业的战略胜利吗?

  与郭本恒的“多元化”战略相矛盾的是,“莫斯利安”热卖导致光明乳业对其业绩依赖逐年增加:2012年,这款产品销售额16亿元,约占其全年营收的8.5%,2013年,该产品销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%,2014年,这款产品的销售额近60亿元,约占全年营收的34%。

  同行如何看待“常温酸奶”的异军突起?比对国内其他乳企年报可以发现,常温酸奶并未被作为主流。多家乳品企业的2014年年报显示,含有活性乳酸菌的低温酸奶依然是企业的重点布局。

  “常温酸奶在国外不是主流,在国内其他企业中也不是主流”,不愿具名的专家向人民财经称:“当前酸奶的主流研发方向依然是寻找优秀的菌株,使活性益生菌可以更好地抵达肠道形成菌群,从而起到肠胃保健功能”。

  其他企业对常温酸奶谨小慎微,唯独光明对“莫斯利安”的倚重逐年增加。郭本恒接棒之初的光明尚是一家“聚焦新鲜”的传统乳企。为了打破较为单一的产品线,郭本恒提出多元化的研发目标。从2007年上任到2015年“因涉嫌严重违法违纪被调查”,郭本恒用了8年时间追逐“多元化”。但尴尬的事实是,光明至今未摆脱对单一产品的依赖。只不过相较2007年,光明“翘脚”的产品从低温鲜奶变成了“莫斯利安”。

  正是在光明倚重常温酸奶的数年时间内,国内其他乳业巨头在奶源、产业链、多元化研发上的布局愈发清晰。仅从财报上看,竞争对手在液体奶、酸奶、乳饮料、奶粉等业务上展现出均衡发展的态势。只有光明超过1/3的收入来自于“长寿村的秘密”这一款产品。

  郭本恒落马之后,光明乳业在“莫斯利安”的驱动下将去往何处值得关注。

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