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中国白酒历程与品牌趋势

发布日期:2013-08-07   浏览次数:63888

  国务院总理李克强说:“在任期间,政府性的楼堂馆所一律不得新建;财政供养的人员只减不增;公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。三个只减不增意味着未来很长一段时间内,一大块白酒市场的 “公需”市场——在政策上的缝隙完全被堵住。紧接着,军委禁酒消息传来,白酒股市应声大跌,高端酒市场不再“刚需”,白酒市场正面临 “去权力化、去贵族化”的过程。现在,让我们一起回顾一下,中国白酒的发展历程。

  一、白酒发展历程

  1、白酒作坊期(1949-1979)

  新中国成立以来,白酒行业开始发展。除了名酒大厂之外,其它的基本是酒作坊,秉承传统工艺,规模小、分布散、实力弱。这一时期,从白酒质量看,1952年全国第一届评酒会评选出全国八大名酒,其中白酒4种,称为中国四大名酒。随后第五届全国评酒会评出国家级名酒17种,优质酒55种; 1979年全国第三届评酒会开始,将全国的名酒大厂、地方酒作坊的白酒酒样分为酱香、清香、浓香、米香和其他香五种,称为全国白酒五大香型,嗣后其他香发展为芝麻香、兼香、凤型、豉香和特型5种,共计称为全国白酒十大香型。这一时期是全国名酒大厂与星罗棋布的小散弱“酒作坊”的共存期。

  2、产业恢复期(1980-1988):

  中国改革开放伊始,白酒作坊快步变身白酒工厂,此期间全国有酒厂高达五万多家,几乎每一个县区都有一家酒厂,主要满足本地消费者需求,因为白酒消费需求旺盛,供应没能满足需求,小酒厂的厂长们大多数自我感觉良好,因为处于卖方市场状态,当时的流行语是“酒香不怕巷子深”, “当县长不如办酒厂”,如实反映了白酒产业形貌。

  3、市场调整期(1988-1994):

  市场经济体制开始发挥作用,整个白酒产业规模进一步扩大,白酒厂之间开始竞争,市场意识强的酒厂快速发展,计划经济老脑筋的酒厂效率低下、经营亏损、举步维艰。

  这一时期,开始涌现高速发展的白酒企业,它们锐意进取,大胆尝试广告,一些企业地毯式广告轰炸,迅速抓获经销商和消费者的心。消费者还是比较信广告,说什么一般灵什么,尤其是央视电视广告,效果出奇的好。这一时期产品质量好,敢于大打广告的酒厂销量猛增,小酒厂变大酒厂,一个厂变多个厂,新的白酒品牌层出不穷。市场上开始鱼龙混杂,供求关系开始逆转,广告酒的泡沫开始吹大。

  4、品牌调整期(1995-2004):

  随着广告酒愈轰愈烈,消费者见多不多,见乱生烦。秦池勾兑风波之后,给全国白酒打了镇定剂,白酒厂们开始冷静下来。沉住气、踏实干的酒厂回归本源,加大酿造技术的提升,想尽一切提高白酒质量,为了增强消费者的品牌忠诚,纷纷树立品牌大旗。一些老牌酒厂成为“名牌战略”的先行者,通过品牌的扩张,迅速占领全国市场。这一时期,体现品牌内涵的广告语简单直白、贴近平民,比如:“喝全兴,万事兴”,“悠悠岁月酒,我的沱牌曲”,“东奔西走,要喝宋河好酒”,“饮不尽的豪爽,扳倒井”,“孔府家酒,叫你想家”,“难舍最后一滴,景芝景阳春酒”,“过日子离不开那口子——口子窖酒”,“永远的绿色,永远的秦池”,等等。可以明显感受到,那时的白酒品牌主张极尽平民化,没有“社会阶层”的意识形态。

  5、高速发展期(2005—2012):

  中国房地产畸形发展,国家海量发行货币、通过投资疯狂拉动GDP增长,这一切带来的财富效应,使得中国的中高消费群体成为白酒行业的主力群体,大吃大喝、奢靡奢华的风气,促进白酒行业跨入高速发展期。白酒品牌呈现两极分化的趋势,一方面超高端品牌不断刷新高价格,没有最高只有更高;另一方面东北酒走平民路线,一些白酒被当作啤酒一样热卖。

  这一时期, “权贵主义”抬头和“奢侈主义”流行。新中国几乎消失的所谓“贵族生活”,再次被“好事者”和媒体揭开了面纱。“富二代”、“官二代”、“高富帅”、“白富美”等时髦名词,引领着所谓“贵族生活”闪亮登场。

  “贵族精神”(自由的灵魂、独立的意志、责任和担当)被理解成了奢靡的“贵族享受”。 “贵族论”、“奢侈论”引来无数官员、富豪、高级白领,创业新贵的向往和追捧,他们把“中国特色的所谓贵族生活”当成追求的目标。各种官员行宫、商务会所、名媛会所、富人俱乐部等,如雨后春笋般兴起。

  “权贵主义”、“奢侈主义”终于赤裸裸、大规模的粉墨登场了,他们以无与伦比的炫富生活和权力地位,编织着自己错综复杂的关系网,刺激着普通老百姓脆弱的神经,也在撞击着这个国家的“道德底线”和“政治理念”。 权贵白酒广告、 奢侈白酒广告充斥荧屏,无不引领国人走进“白酒贵族时代”。

  以彰显身份、地位、级别、权力为目的“国字号”品牌更是层出不穷,目不暇接。而高端定制、私人封藏、动辄上万元一瓶的年份酒,更是以“富贵等级”为服务目标,人为放大和制造出“阶级地位”。高端酒与社会上掀起的“复古文化”紧紧相扣,相互辉映,把“中国式贵族生活”演绎到了极致。

  不难看出,正是这场错综复杂的“复古浪潮”,造就了中国白酒产业的“黄金十年”。高端酒为白酒产业做出了巨大贡献。但是,值得警惕和思考的是,当“酒文化”变了味,走了样,成为“富贵阶级”追求腐朽糜烂生活的借口时,必将引起中央高层和人民的反对。新一届领导不再坚持没有原则的“混世和谐”,开始展露真正共产党人的“艰苦奋斗、贴心百姓”的风范,2013年后的变局已经显现,“权贵主义”受到打压,高端白酒应声而下。


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