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中国白酒历程与品牌趋势

发布日期:2013-08-07  浏览次数:70525

  国务院总理李克强说:在任期间,政府性的楼堂馆所一律不得新建;财政供养的人员只减不增;公费接待、公费出国、公费购车只减不

山东食品网讯

  国务院总理李克强说:“在任期间,政府性的楼堂馆所一律不得新建;财政供养的人员只减不增;公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。三个只减不增意味着未来很长一段时间内,一大块白酒市场的 “公需”市场——在政策上的缝隙完全被堵住。紧接着,军委禁酒消息传来,白酒股市应声大跌,高端酒市场不再“刚需”,白酒市场正面临 “去权力化、去贵族化”的过程。现在,让我们一起回顾一下,中国白酒的发展历程。

  一、白酒发展历程

  1、白酒作坊期(1949-1979)

  新中国成立以来,白酒行业开始发展。除了名酒大厂之外,其它的基本是酒作坊,秉承传统工艺,规模小、分布散、实力弱。这一时期,从白酒质量看,1952年全国第一届评酒会评选出全国八大名酒,其中白酒4种,称为中国四大名酒。随后第五届全国评酒会评出国家级名酒17种,优质酒55种; 1979年全国第三届评酒会开始,将全国的名酒大厂、地方酒作坊的白酒酒样分为酱香、清香、浓香、米香和其他香五种,称为全国白酒五大香型,嗣后其他香发展为芝麻香、兼香、凤型、豉香和特型5种,共计称为全国白酒十大香型。这一时期是全国名酒大厂与星罗棋布的小散弱“酒作坊”的共存期。

  2、产业恢复期(1980-1988):

  中国改革开放伊始,白酒作坊快步变身白酒工厂,此期间全国有酒厂高达五万多家,几乎每一个县区都有一家酒厂,主要满足本地消费者需求,因为白酒消费需求旺盛,供应没能满足需求,小酒厂的厂长们大多数自我感觉良好,因为处于卖方市场状态,当时的流行语是“酒香不怕巷子深”, “当县长不如办酒厂”,如实反映了白酒产业形貌。

  3、市场调整期(1988-1994):

  市场经济体制开始发挥作用,整个白酒产业规模进一步扩大,白酒厂之间开始竞争,市场意识强的酒厂快速发展,计划经济老脑筋的酒厂效率低下、经营亏损、举步维艰。

  这一时期,开始涌现高速发展的白酒企业,它们锐意进取,大胆尝试广告,一些企业地毯式广告轰炸,迅速抓获经销商和消费者的心。消费者还是比较信广告,说什么一般灵什么,尤其是央视电视广告,效果出奇的好。这一时期产品质量好,敢于大打广告的酒厂销量猛增,小酒厂变大酒厂,一个厂变多个厂,新的白酒品牌层出不穷。市场上开始鱼龙混杂,供求关系开始逆转,广告酒的泡沫开始吹大。

  4、品牌调整期(1995-2004):

  随着广告酒愈轰愈烈,消费者见多不多,见乱生烦。秦池勾兑风波之后,给全国白酒打了镇定剂,白酒厂们开始冷静下来。沉住气、踏实干的酒厂回归本源,加大酿造技术的提升,想尽一切提高白酒质量,为了增强消费者的品牌忠诚,纷纷树立品牌大旗。一些老牌酒厂成为“名牌战略”的先行者,通过品牌的扩张,迅速占领全国市场。这一时期,体现品牌内涵的广告语简单直白、贴近平民,比如:“喝全兴,万事兴”,“悠悠岁月酒,我的沱牌曲”,“东奔西走,要喝宋河好酒”,“饮不尽的豪爽,扳倒井”,“孔府家酒,叫你想家”,“难舍最后一滴,景芝景阳春酒”,“过日子离不开那口子——口子窖酒”,“永远的绿色,永远的秦池”,等等。可以明显感受到,那时的白酒品牌主张极尽平民化,没有“社会阶层”的意识形态。

  5、高速发展期(2005—2012):

  中国房地产畸形发展,国家海量发行货币、通过投资疯狂拉动GDP增长,这一切带来的财富效应,使得中国的中高消费群体成为白酒行业的主力群体,大吃大喝、奢靡奢华的风气,促进白酒行业跨入高速发展期。白酒品牌呈现两极分化的趋势,一方面超高端品牌不断刷新高价格,没有最高只有更高;另一方面东北酒走平民路线,一些白酒被当作啤酒一样热卖。

  这一时期, “权贵主义”抬头和“奢侈主义”流行。新中国几乎消失的所谓“贵族生活”,再次被“好事者”和媒体揭开了面纱。“富二代”、“官二代”、“高富帅”、“白富美”等时髦名词,引领着所谓“贵族生活”闪亮登场。

  “贵族精神”(自由的灵魂、独立的意志、责任和担当)被理解成了奢靡的“贵族享受”。 “贵族论”、“奢侈论”引来无数官员、富豪、高级白领,创业新贵的向往和追捧,他们把“中国特色的所谓贵族生活”当成追求的目标。各种官员行宫、商务会所、名媛会所、富人俱乐部等,如雨后春笋般兴起。

  “权贵主义”、“奢侈主义”终于赤裸裸、大规模的粉墨登场了,他们以无与伦比的炫富生活和权力地位,编织着自己错综复杂的关系网,刺激着普通老百姓脆弱的神经,也在撞击着这个国家的“道德底线”和“政治理念”。 权贵白酒广告、 奢侈白酒广告充斥荧屏,无不引领国人走进“白酒贵族时代”。

  以彰显身份、地位、级别、权力为目的“国字号”品牌更是层出不穷,目不暇接。而高端定制、私人封藏、动辄上万元一瓶的年份酒,更是以“富贵等级”为服务目标,人为放大和制造出“阶级地位”。高端酒与社会上掀起的“复古文化”紧紧相扣,相互辉映,把“中国式贵族生活”演绎到了极致。

  不难看出,正是这场错综复杂的“复古浪潮”,造就了中国白酒产业的“黄金十年”。高端酒为白酒产业做出了巨大贡献。但是,值得警惕和思考的是,当“酒文化”变了味,走了样,成为“富贵阶级”追求腐朽糜烂生活的借口时,必将引起中央高层和人民的反对。新一届领导不再坚持没有原则的“混世和谐”,开始展露真正共产党人的“艰苦奋斗、贴心百姓”的风范,2013年后的变局已经显现,“权贵主义”受到打压,高端白酒应声而下。
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  二、白酒品牌发展趋势

  1、品牌产业整合。

  品牌心理博士郭涛指出,酒业产业园区是一种全新的品牌产业整合模式,是产业链上下游的全方位整合。例如,泸州市创建了酒业产业园区,引进酒类灌装、酒类包装、酒类印刷、等酒类相关企业,推进泸州市酒业产业集中化发展,成功吸引15家酒类企业、12家包装企业入驻该区。中国酒业产业园区依托知名品牌酒类企业创建,从五粮液的“十里酒城”到泸州老窖的“中国酒谷”,再到中国四川“白酒金三角”。白酒行业优化品牌产业结构,推动了白酒品牌产业升级发展。

  2、人本价值提升

  和君咨询集团郭涛指出:中国未来的白酒企业,发展成功的一定属于具有人本精神---真正关心消费者的切身利益的企业。企业需要盈利,需要赚钱,但是赚钱的前提是为消费者创造价值,带给消费者知晓或不知晓的人本价值。企业需要人本精神,成功的白酒企业不仅提供给消费者质量合格的产品,还要积极倡导健康酒文化。在有人本精神的白酒企业,可能在企业宣传册中说明,不鼓励消费者过度饮酒,并不是喝八两一斤喝到醉生梦死才是好酒。白酒企业需要真心关注消费者健康,不断深入钻研,白酒中哪些成分对消费者健康有益,哪些成分对消费者健康有害。白酒企业将白酒中的对人有益成分保留,不断提高工艺水平,去除白酒中的有害杂醇。

  前一段时间,白酒塑化剂事件一出来,整个白酒行业为之地震。出事的企业习惯于第一反应是“出大错了,要第一时间整改”,或者推卸责任,将问题归罪于“临时工”或某个倒霉设备的老化。其实真正需要白酒企业做的,是真正关爱消费者的人本之心,企业的每一年、每一月、每一天都在为消费者人本价值提升,进行着不懈努力和顽强拼搏。白酒企业可以体会 “品牌人本价值”的含义,是“品牌要以人类的生命利益为核心,不能为了单纯追求商业利益,而做出损害人类生命利益的任何事情。”

  3、品牌文化塑造

  杰信翁向东说,“应该在深入地挖掘历史等元素的基础上,围绕消费者心灵的脉动来挖掘白酒的品牌文化。”品牌如果输出一种文化,与他们的深刻的人生感悟产生共鸣的时候,品牌文化就能产生强劲的感染力。因此,舍得酒提炼出品牌的文化价值“品舍得酒,感悟智慧人生”,充满文化审美趣味的“舍得哲学感悟”,在影视和平面广告中生动地演绎为“为了梦想舍得和心爱的人分离,成就伟业舍得抛弃安逸浮华,商界精英舍短暂得长远”等场景,让精英阶层怦然心动。这一富有深度并与消费者的心灵产生互动的品牌文化,超越了一般品牌的传统诉求,上市初期就在目标消费者心智中留下了刻骨铭心的印象。在衡水老白干十八酒坊的品牌文化塑造策略,是把“流传”的概念赋予顾客, “流传的亲情、美德”,使“有一种酒是用来流传”的这句广告语,成为品牌文化的传输载体。

  白酒品牌文化塑造可以围绕民族文化,如道家文化中的“无为而治、天人合一、感受生命的本真“,儒家的“执着进取”都能获得消费者认同。白酒企业需要与消费者深度沟通,才能让顾客真切地感知到品牌文化。例如舍得酒,通过“舍得精英论坛”、“舍得精神与深圳特区精神大讨论”等深度沟通的方式,通过精英们演讲在成长过程中的艰辛地付出、大胆而睿智地舍弃的精彩人生,通过特区建设者当初舍弃安逸悠闲的生活,投身特区建设,激励新一代特区人继续发扬舍得精神把特区建设得更加美好,把“大舍大得、不舍不得、小舍小得”的人生境界,把舍得酒的品牌文化内涵“品舍得酒,感悟智慧人生”,能够让顾客感同身受。

  4、国际品牌塑造

  中国白酒产区中,四川和贵州制定了打造白酒强势产区的国际品牌战略目标。2011年,贵州省提出“未来10年中国白酒看贵州”,将茅台镇打造成为“中国国酒之心”。同年,四川明确以川酒为主体,建设“白酒金三角”板块,打造成中国最大的名酒生产区。

  中国白酒的未来发展趋势是以名酒产区为中心,创造具有国际影响的白酒品牌产区。比照苏格兰威士忌品牌产区,世界三大威士忌品牌尊尼获加、百龄坛和芝华士都诞生于此。“白酒金三角”以白酒大王五粮液为领头羊,集中了剑南春、郎酒、水井坊等强势品牌企业,最可能成为世界级的白酒品牌产区。中国白酒行业需要加强与世界国际强势蒸馏酒品牌的合作与交流,争取在世界蒸馏酒中获得中国白酒品牌应有的国际地位!

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